选择合适的CRM产品、有效实施好CRM系统对于决心要“CRM化”的企业而言，是头等重要的两件事情，这里不做赘述。CRM系统的实施，对于企业来说，是一个系统化的、需要周密计划的一个工程。我们很难说：CRM项目实施完成了、验收上线了，企业就能够把CRM系统应用好，就能够让它产生效能。笔者根据自身3年来实施和应用CRM的经验，认为CRM系统实施完成，对于CRM企业用户来说，仅仅是开始，随之而来的“如何应用好CRM？”将是需要探讨的一个课题。当然，这对于广大的CRM厂商而言，在这方面就更需要研究和积累，以便为其用户提供更多、更有效的建设性指导。 

那么“如何应用好CRM？”，笔者有以下一些建议：

1、 设立CRM应用的专门岗位或管理角色，譬如：CRM经理或CRM管理专员。

成立于1993年的北京市恒宇交通设施有限责任公司（下称恒宇公司）是集交通工程科研、设计、生产、销售、施工于一体的专业公司。2002年2月恒宇公司选择并实施了MyCRM系统，用来全面管理日常的销售业务和服务业务。恒宇公司是典型的民营性质的中小企业，在业务上、管理上和营销团队综合素质上，与我们身边的大多数企业非常类似。CRM做为管理软件，在实施和应用过程中，势必会遇到诸如：流于形式主义、人员抵触、不见应用效果等等不利因素。但是，这些不利因素在恒宇公司的MyCRM实施与应用过程中，显得并不突出，至少没有形成障碍。这一切均归功于“客户关系管理经理”这一岗位的设立——在决定购买CRM软件之际，恒宇公司专门招聘了一名员工，授权其全权负责未来CRM系统的实施、应用。从最初的MyCRM系统实施开始，“客户关系管理经理”便是恒宇公司实施项目组的骨干，实施项目验收并上线后，“客户关系管理经理”已经锻炼成为MyCRM产品应用专家。从MyCRM系统上线之日至今，恒宇公司的“客户关系管理经理”发挥了非常重要的作用，譬如：各业务角色的内部操作培训；总经理、销售总监和销售经理管理需要的业务报表的后期优化和定制；新的管理内容和流程的后台添加等等。可以说，恒宇公司的MyCRM系统成功应用，“客户关系管理经理”功不可没。后来还有一个小插曲：这位“客户关系管理经理”到公司半年后，因为对于CRM系统的深刻了解和熟练应用，被提升为销售部经理。这从另一角度也充分说明了CRM系统的成功应用对于恒宇公司营销业务的重要意义。

2、 制定与CRM应用相关的考核措施。

CRM的应用之于企业、业务管理者、业务执行人员而言，应该都是大有益的。但是，大多数人都习惯了没有CRM系统的传统工作方式和手段，当一切在CRM的应用下，变得更规范、更透明时，人们往往会表现得不适应甚至无法接受。这也是很多已经实施了CRM系统的企业，为什么会出现一些不良反应（譬如：业务人员抵触、输入虚假信息）的根本原因。因此，CRM做为一种“管理工具”，要应用好它，出台必要的操作与应用考核措施是有意义的。笔者所在的公司正在应用CRM来管理营销业务，在“考核”上就有如下的一些内容：当日行动所产生的费用，必须在当日输入CRM系统，并且关联到相应客户和联系人，否则不予报销。对于个人的客户、联系人、销售项目等对象的关键信息描述不完整、不真实，发现累计达3次者，自动离职。当然，不同类型和状况的企业，在制定CRM应用配套的考核制度时，应该也有所不同；但可以肯定的是，这一举措对于绝大多数应用CRM系统的企业而言，是必要的。

3、 以业务管理的关键环节为应用重心和应用切入点。

企业在进行CRM选型的时候，会考察诸如：技术架构、产品功能、发展延续性、易用性等等各方面因素，然后最终决定一个最适合自己企业的CRM厂商和产品。这些均是无可厚非的；但是笔者认为，企业在成功购买CRM后，切不可匆匆上马、急欲实施和应用该CRM产品的所有功能而后快。因为，目前国内的主流CRM产品（譬如：MyCRM、TurboCRM）均是较为标准的商品化软件，这些CRM产品为了更广泛的适合企业用户的需求，往往把产品做得看起来应用点很多、覆盖面很广。但实质上，这些CRM产品，都存在有各自的优势强项、劣势弱项（笔者在“如何选择合适的CRM？”一文曾有简述，这里不做赘述。）。进一步说，产品提供的有些功能，看起来虽然精妙，但并非适合本企业的业务和管理特征。综合考察和分析了数百家应用CRM的用户和案例后，笔者发现大凡成功应用CRM的企业，在选型CRM产品和应用CRM产品两个环节上，均非常看重二点：本企业的业务关键环节是什么？哪些CRM产品所提供的核心功能和应用点，能够较好的满足我的这方面需求？

4、 企业营销管理高层的足够重视。

过去我们谈企业营销管理高层的重视，更多是集中在CRM系统的实施环节。的的确确，CRM系统的有效实施，绝对离不开企业高层的足够重视。但笔者认为，CRM系统实施验收完成、上线应用后，同样离不开高层领导的重视。同时，这种“重视”应该是一个持续的、互动的过程。因为，绝大多数的CRM系统，伴随着企业不断应用的过程，始终会出现不协调、需要优化的环节。这些环节源自两个方面，一方面是企业不断提升的应用水平和需求；另一方面是企业不断改变或改进的业务状况。不管怎样，最终企业必定要解决这些环节的问题；而这些环节的问题，并非是某一位当事人，进行简单处理就可以有效了结的，往往必须要企业营销管理高层甚至最高决策层出面、出手才能最终搞掂。

5、 各营销角色养成基于CRM管理平台的工作习惯。

在90年代初期，大家在工作和生活中用Email进行交流的机会并不是很多。伴随着新技术和应用的快速发展，时至今日，我们中的很多人已经不可能离开Email这种非常有效的沟通工具了。CRM系统的应用亦是如此，从“刚刚接触”到“CRM管理平台的有效构建”，是需要经历一个过程的。对于CRM企业用户而言，这个“过程”的周期愈短暂，CRM管理平台所可能创造的价值就会愈高。

以上是笔者浅谈的5点认识，旨在抛砖引玉，希望能够对广大CRM厂商和企业用户，带来创新的思想和价值。“仁者见仁，智者见智”，应用起步仅仅几年的中国CRM市场更是如此。对于广大的企业用户而言，CRM一方面具有诱人的应用价值；另一方面，企业又不得不暗暗反复评估可能的应用风险。而对于广大的CRM厂商而言，一方面致力于自有CRM产品的优化和发展；另一方面，不遗余力的进行市场培育和推广。还是那句老话：CRM如果能够让企业真正看到和体会到它的应用价值，我想任何企业均会毫不犹豫的行动起来。关键还是在于：CRM厂商如何让CRM目标企业客户认同：“我能够应用好CRM！”